(資料圖)

在當(dāng)下的財(cái)富管理市場(chǎng)格局上，“三分投，七分顧”已經(jīng)成為基金投顧的核心價(jià)值和主要競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，基金投顧市場(chǎng)“三分天下”格局已逐漸形成，從競(jìng)爭(zhēng)格局看，各類機(jī)構(gòu)各有優(yōu)劣勢(shì)、互有攻守、互相促進(jìn)，正共同推動(dòng)基金投顧業(yè)務(wù)的完善和發(fā)展。

多位券商業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)券商而言，在投顧為客戶帶來(lái)的價(jià)值增量里，能夠提供投資建議和引導(dǎo)投資行為的“顧”，才是基金投顧解決“基金賺錢，基民不賺錢”痛點(diǎn)問(wèn)題的核心。

既要“以顧為先”

又要“投顧一體”

眼下，財(cái)富管理“三分投，七分顧”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，其中尤其強(qiáng)調(diào)“顧”在基金投顧中的重要作用。至于實(shí)際效果，多位券商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可以從客戶的投資回報(bào)、持倉(cāng)時(shí)間以及是否避免了追漲殺跌等來(lái)判斷，此外客戶的滿意度和長(zhǎng)期合作關(guān)系也是一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

東方證券(行情600958,診股)副總裁徐海寧認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，顧問(wèn)服務(wù)能力是決定財(cái)富管理機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素?！邦櫋钡膶?shí)踐效果可以通過(guò)客戶投資行為和效果兩方面來(lái)反映。投資行為方面，包括持有產(chǎn)品時(shí)間長(zhǎng)度、交易頻率、復(fù)投率等指標(biāo)。投資效果方面，包括投資收益率、投資組合風(fēng)險(xiǎn)情況、客戶投訴情況與滿意度評(píng)價(jià)、客戶粘性等指標(biāo)。

華安證券(行情600909,診股)認(rèn)為，“顧”的實(shí)際效果，比的不是策略講解的頻次、直播形式的豐富與否、圖文形式的精美程度，而是更多的交給投資者“用腳投票”的結(jié)果，要看投資者的持有時(shí)長(zhǎng)、復(fù)投比率、追資規(guī)模等等，這些指標(biāo)才是投資者對(duì)于“顧”的真實(shí)反應(yīng)。如果一味的在投研上傾注資源而放棄顧的賦能，那么基金投顧就會(huì)成為一款比較同質(zhì)化的金融產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的前景和生態(tài)也會(huì)遭遇困境，

“基金投顧業(yè)務(wù)本質(zhì)上是將投資顧問(wèn)與客戶利益綁定，從以產(chǎn)品銷售為核心的賣方服務(wù)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行牡馁I方配置服務(wù)模式，有效融合投資與顧問(wèn)服務(wù)，為客戶提供全生命周期的投資解決方案。既需要‘以顧為先’，又需要‘投顧一體’?！比A泰證券(行情601688,診股)基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談到，客戶的持有時(shí)間，客戶的盈利占比、客戶的賬戶收益、客戶的復(fù)購(gòu)比例等等，都是可衡量的指標(biāo)；同時(shí)陪伴客戶度過(guò)每一次市場(chǎng)波動(dòng)，通過(guò)和客戶的及時(shí)溝通，讓其按照科學(xué)的方式做投資，從而提升客戶投資體驗(yàn)，客戶對(duì)基投業(yè)務(wù)的服務(wù)評(píng)價(jià)也可以作為可參考的指標(biāo)。

國(guó)聯(lián)證券(行情601456,診股)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“顧”要做的就是了解投資者并根據(jù)其特質(zhì)提供合適的投資建議，并從投前、投中、投后全流程為投資者提供投教和陪伴，與投資者之間建立信任，形成粘性，優(yōu)化投資者持有體驗(yàn)。

要量化的評(píng)估實(shí)際效果，可以關(guān)注以下數(shù)據(jù)：盈利客戶占比、客戶平均持有時(shí)長(zhǎng)、復(fù)投率等?！邦櫋钡谋举|(zhì)是陪伴，陪伴過(guò)程中引導(dǎo)客戶理性投資，優(yōu)化客戶持有體驗(yàn)，避免產(chǎn)生追漲殺跌的行為。從結(jié)果上看體現(xiàn)在投資者更耐心、擁有更高的收益率，在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的情況下能夠更理性。

中金財(cái)富則認(rèn)為，基金投顧業(yè)務(wù)中，投顧機(jī)構(gòu)提供的不只是一個(gè)組合策略，更重要的是通過(guò)長(zhǎng)期的、不同形式、不同特點(diǎn)的顧問(wèn)服務(wù)來(lái)改變客戶基金投資的非理性行為，力爭(zhēng)幫助他們能夠在基金投資中獲得長(zhǎng)期復(fù)利。投顧為客戶帶來(lái)的價(jià)值增量里，能夠提供投資建議和引導(dǎo)投資行為的“顧”，才是基金投顧解決“基金賺錢，基民不賺錢”痛點(diǎn)問(wèn)題的核心；沒(méi)有“顧”的情況下，基金投顧與一般的FOF產(chǎn)品并無(wú)顯著差異。

記者注意到，除了收益外，基金投顧的收費(fèi)和“顧”的價(jià)值也一直備受關(guān)注。目前行業(yè)基金投顧普遍按持倉(cāng)市值的百分比進(jìn)行收費(fèi)。比如，東方證券基金投顧“悅”系列投資組合采取百分比管理費(fèi)的形式；“釘”系列投顧組合采取“年費(fèi)制與百分比相結(jié)合”的投顧服務(wù)費(fèi)收取模式，每個(gè)組合的投顧費(fèi)采取年費(fèi)封頂，客戶持倉(cāng)資金量較少時(shí)按百分比模式收費(fèi)，持倉(cāng)資金量較大時(shí)按照年費(fèi)制收費(fèi)，既保證了小額投資者的利益，又減輕大額投資者服務(wù)費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

又比如華安證券采取了按比例收費(fèi)的模式，服務(wù)費(fèi)用從0.2%—1%不等，并且通過(guò)以申購(gòu)費(fèi)抵扣服務(wù)費(fèi)，以及尾傭拉平等方式對(duì)于服務(wù)費(fèi)做了優(yōu)惠處理，使得一方面能夠通過(guò)服務(wù)收費(fèi)的價(jià)值體現(xiàn)管理的價(jià)值，另一方面也最大限度的避免基金投顧與基金銷售之間產(chǎn)生雙重收費(fèi)的利益沖突。

“由于目前基金投顧的監(jiān)管還是趨嚴(yán)的，本著避免過(guò)度激勵(lì)、避免約定收益分成的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)我們了解，同業(yè)間在收費(fèi)模式設(shè)計(jì)上還是偏向保守和合規(guī)的，沒(méi)有采取過(guò)于靈活的收費(fèi)模式?！比A安證券談到。

未來(lái)，券商或?qū)⒃谕额欃M(fèi)收取層面做一些新的嘗試。國(guó)聯(lián)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例道，比如，可以設(shè)置浮動(dòng)投顧費(fèi)率，將投顧費(fèi)與產(chǎn)品業(yè)績(jī)掛鉤，實(shí)現(xiàn)投顧方和客戶達(dá)到完全一致的立場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)推動(dòng)投顧方不斷提高核心投資能力。參考公募基金對(duì)于浮動(dòng)管理費(fèi)的嘗試，未來(lái)券商持牌機(jī)構(gòu)也可以采用“低固定管理費(fèi)率+達(dá)標(biāo)獲取業(yè)績(jī)報(bào)酬”的收費(fèi)模式，此舉可以降低投資者的初始投資成本，改善投資者的收益體驗(yàn)。

弱化“投資”的“產(chǎn)品屬性”

強(qiáng)化“顧問(wèn)”的“工具屬性”

不追求基金經(jīng)理“光環(huán)”的情況下，如何建立投資者對(duì)基金投顧的信任感，并“留住”投資者是業(yè)內(nèi)一直在探討的話題。多家券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，拋開(kāi)明星基金經(jīng)理的“光環(huán)效應(yīng)”，想要贏得投資者的信任，我就要更多的發(fā)揮展業(yè)機(jī)構(gòu)“顧”和陪伴的角色，

財(cái)富管理的本質(zhì)是基于信任，財(cái)富管理的經(jīng)營(yíng)也是基于信任的經(jīng)營(yíng)。東方證券副總裁徐海寧表示，對(duì)基金投顧業(yè)務(wù)而言，要建立起信任感，需要做好以下幾個(gè)方面：第一，樹(shù)立買方投顧為核心的長(zhǎng)期理念。堅(jiān)持以客戶利益為優(yōu)先，建立與客戶利益一致的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持長(zhǎng)期導(dǎo)向，避免利益沖突降低客戶信任感。第二，建立良好的專業(yè)能力和品牌效應(yīng)?；鹜额櫡?wù)是一個(gè)對(duì)專業(yè)投資與專業(yè)服務(wù)能力要求較高的領(lǐng)域，專業(yè)資質(zhì)以及良好的信譽(yù)和口碑有助于建立客戶信任感。

第三，保持有效的溝通互動(dòng)?？蛻舫钟型额櫜呗噪A段，通過(guò)長(zhǎng)期陪伴服務(wù)，讓投資者不斷加強(qiáng)對(duì)基金投顧的信任，提升持有人的長(zhǎng)期留存。第四，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。投顧業(yè)務(wù)需要做好客戶陪伴，度過(guò)1-2輪市場(chǎng)漲跌后客戶才會(huì)逐漸建立信任。需要鼓勵(lì)業(yè)務(wù)部門或獨(dú)立投顧子公司，從“長(zhǎng)期主義”的角度出發(fā)，避免受短期業(yè)務(wù)目標(biāo)影響，也有助于推動(dòng)機(jī)構(gòu)與客戶建立長(zhǎng)期信任。

中金財(cái)富認(rèn)為，和牛市相比，震蕩市中客戶并不會(huì)每天打開(kāi)賬戶就能看到盈利，而是看到組合收益的漲漲跌跌，情緒波動(dòng)較大，因此會(huì)在客戶服務(wù)主要注重有三方面：一是要持續(xù)在投前做好預(yù)期管理和策略匹配，讓客戶更好地理解自己究竟是投資于哪種類型的組合，會(huì)受到何種市場(chǎng)或行業(yè)波動(dòng)的影響，充分理解組合運(yùn)作的理念以及是否與自身特點(diǎn)相匹配。二是要做好業(yè)績(jī)解釋與歸因，比如在客戶端向客戶提供月報(bào)、季報(bào)等內(nèi)容，里面涉及收益展示、組合歸因、市場(chǎng)展望等內(nèi)容，充分合理的業(yè)績(jī)解釋與歸因能夠讓客戶更好理解組合的運(yùn)作和波動(dòng)，更好堅(jiān)持長(zhǎng)期持有的理念。三是要做好及時(shí)的觀點(diǎn)傳達(dá)與陪伴，越是震蕩的市場(chǎng)環(huán)境中，客戶越需要聽(tīng)到正確的聲音，通過(guò)多樣化高頻的客戶活動(dòng)及時(shí)向傳遞正確投資理念。

“首先，讓投資者認(rèn)識(shí)買方投顧的價(jià)值，讓投資者知道基金投顧服務(wù)不是為了賺取投資者的基金銷售傭金，而是結(jié)合投資者的投資目標(biāo)，在盡可能降低基金配置成本的前提下為投資者的投資計(jì)劃進(jìn)行體檢和規(guī)劃。

其次，讓投資者認(rèn)可基金投顧的管理誠(chéng)意，無(wú)論業(yè)績(jī)表現(xiàn)是好是壞，要讓投資者知道展業(yè)機(jī)構(gòu)的策略管理在哪些地方做對(duì)了，哪些地方做的不夠好，真正讓投資者相信和看到，在業(yè)績(jī)曲線的背后有一群人在努力的追求和實(shí)現(xiàn)投資者的投資目標(biāo)。

最后，要建立起與投資者的同頻話語(yǔ)體系，盡可能讓投資者能聽(tīng)懂、聽(tīng)明白一些專業(yè)的策略話術(shù)和市場(chǎng)觀點(diǎn)，在幫助投資者打理資產(chǎn)的同時(shí)，讓投資者也形成自身的投資理念和市場(chǎng)判斷，讓投資者真正有價(jià)值感、獲得感和成長(zhǎng)感?！比A安證券談到。

談到基金投顧面臨的挑戰(zhàn)，國(guó)金證券(行情600109,診股)認(rèn)為，如何讓更多的投資者了解基金投顧，適合的投資者參與基金投顧，是大家共同面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。首先，要通過(guò)大量的投資者教育工作進(jìn)行業(yè)務(wù)的普及，同時(shí)要搭建并優(yōu)化更為精準(zhǔn)的投資者畫(huà)像及策略匹配系統(tǒng)，讓適合的投資者盡可能多的參與到基金投顧業(yè)務(wù)中來(lái)。過(guò)程中也需要通過(guò)投中過(guò)程的透明化、服務(wù)的全生命周期化、高質(zhì)量化來(lái)使客戶真正的感受到，“這是專屬我的投顧服務(wù)”。

“首先，我們要改善市場(chǎng)中重“投”輕“顧”的現(xiàn)象，真正實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品凈值到經(jīng)營(yíng)賬戶凈值的轉(zhuǎn)變，弱化‘投資’的‘產(chǎn)品屬性’，并強(qiáng)化其服務(wù)于‘顧問(wèn)’的‘工具屬性’。”華泰證券基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談到，在顧問(wèn)服務(wù)內(nèi)容和形式上，需要打破原本賣方語(yǔ)言體系，重塑買方思維模式，做真正服務(wù)于大眾客戶的專家智囊團(tuán)。同時(shí)，建立起一套基于客戶盈利體驗(yàn)的基金投顧顧問(wèn)服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將客戶實(shí)際收益率、復(fù)投率、留存率、盈利比例、平均使用時(shí)長(zhǎng)等反映客戶體驗(yàn)的指標(biāo)，賦予更重要的權(quán)重，作為考察基金投顧的效果的核心指標(biāo)，才能真正建立投資者對(duì)基金投顧的信任感，留住投資者，成為客戶愿意接受的財(cái)富管家。

中信建投基金投顧業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，為了讓投資者投的放心，顧的安心，公司基金投顧業(yè)務(wù)在總部端建立了專業(yè)的投研隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)了投研聯(lián)動(dòng)資源共享，發(fā)揮證券研究和投資顧問(wèn)的優(yōu)勢(shì)，搭建了權(quán)益投資和固收投資的投研標(biāo)準(zhǔn)框架，結(jié)合對(duì)基金管理人、基金經(jīng)理的跟蹤調(diào)研，把控風(fēng)險(xiǎn)、完善投資策略并及時(shí)進(jìn)行組合再平衡。分支機(jī)構(gòu)投資顧問(wèn)注重顧問(wèn)端服務(wù)的提供，將總部專業(yè)的投資策略定期傳遞給廣大投資者，同時(shí)發(fā)揮與客戶直接觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同的簽約客戶進(jìn)行持續(xù)深入的溝通和個(gè)性化的服務(wù)覆蓋。

充分利用資源賦能投顧展業(yè)

實(shí)現(xiàn)線上線下(行情300959,診股)有效聯(lián)動(dòng)

近幾年，基金公司、第三方基金銷售機(jī)構(gòu)、券商、銀行在依靠各自資源稟賦在基金投顧市場(chǎng)展開(kāi)激烈角逐。關(guān)于券商如何在基金投顧業(yè)務(wù)中脫穎而出，多位券商業(yè)內(nèi)人士表示，在開(kāi)展公募投顧業(yè)務(wù)上，券商和其他開(kāi)展該業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)各有特色，券商擁有較為深厚的研究經(jīng)驗(yàn)，在“投”和“顧”的兩方面也有著多年的積累，這些都是券商在開(kāi)展此類業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢(shì)所在。

中金財(cái)富表示，各類財(cái)富管理機(jī)構(gòu)都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如銀行擁有龐大的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢(shì)非常明顯；基金公司在投資管理中離底層資產(chǎn)更近，投研框架和流程更加完善；獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)很多具有較強(qiáng)的金融科技實(shí)力，線上客戶體驗(yàn)較好。

相比之下，券商的優(yōu)勢(shì)則在于投和顧兩方面實(shí)力兼具。比如，在投研上的積累，不僅有總部的研究所，有總部專設(shè)的投研團(tuán)隊(duì)，還有分支機(jī)構(gòu)的專業(yè)財(cái)富顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，可以在客戶的投資過(guò)程中提供專業(yè)化的投資陪伴和服務(wù)。同時(shí)，券商通過(guò)分支機(jī)構(gòu)多年深耕和積累，也是有大量的自有客戶，這類客戶的投資經(jīng)驗(yàn)相比普通的投資者要更加豐富，投顧服務(wù)對(duì)這類客戶適用性更強(qiáng)。券商分支機(jī)構(gòu)的財(cái)富顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，跟客戶基于多年的投資服務(wù)關(guān)系，粘性也是更強(qiáng)的，在基金投顧業(yè)務(wù)模式下，服務(wù)方式的延展和買方投顧角色的承擔(dān)也是更為順暢。

“對(duì)于券商而言，做好基金投顧服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵在于不斷提高顧問(wèn)能力和水平，充分挖掘線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。一方面，券商投顧隊(duì)伍規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，試點(diǎn)機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)體量也在快速擴(kuò)張，要讓券商的“顧”脫穎而出，需要思考如何讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)真正被客戶所接受，幫助客戶解決“基金賺錢，基民不賺錢”的問(wèn)題；另一方面，如何充分利用線上流量資源賦能投顧展業(yè)，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵命題?！比A泰證券基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談到。

華安證券認(rèn)為，目前，相較于基金公司和三方銷售機(jī)構(gòu)，券商既有自己的先天短板，也有自身的原生優(yōu)勢(shì)，就短板而言，券商在渠道和客戶基礎(chǔ)上，與平臺(tái)化的互聯(lián)網(wǎng)三方銷售機(jī)構(gòu)存在一定的差距，在綜合投研能力和基金分析能力方面，相較于直接從事基金管理的基金公司，也存在一定差距；另一方面，券商也有自身的優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)券商的功底比較全面，無(wú)論是投研端還是渠道客戶端，都有長(zhǎng)期的建設(shè)和積累，不存在明顯的“一條腿”現(xiàn)象，另外就是券商從事直面客戶的投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)很多年了，依托于廣大的分支機(jī)構(gòu)和龐大的一線投顧人員，在“人和”的展業(yè)方式和陪伴服務(wù)上，更加具備優(yōu)勢(shì)，這可能也是券商打造差異化優(yōu)勢(shì)的核心。

“基金公司在投研方面優(yōu)勢(shì)十分明顯，第三方機(jī)構(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)海量的自有流量，與其他機(jī)構(gòu)相比，券商從事基金投顧的優(yōu)勢(shì)較為全面，主要體現(xiàn)在高風(fēng)險(xiǎn)偏好客戶豐富、具備自身的線上線下渠道、內(nèi)部投研和投顧資源豐富、產(chǎn)品條線完善等?！敝行沤ㄍ痘鹜额櫂I(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人談到。

國(guó)金證券表示，在做好做強(qiáng)基金投顧業(yè)務(wù)中，券商可通過(guò)其高度專業(yè)化的投資團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮投研能力、大類資產(chǎn)配置能力和對(duì)資本市場(chǎng)的洞察和敏感性；借助投顧服務(wù)團(tuán)隊(duì)和金融科技的力量，深度挖掘財(cái)富客戶的投資需求與偏好，為客戶挑選適配的策略組合，并陪伴客戶穿越牛熊，做好客戶期間的投資者教育、投顧服務(wù)。與此同時(shí)，券商在金融科技方面的沉淀也將在基金投顧的投前投中投后體驗(yàn)中發(fā)揮作用。

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