作者：普子胥

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為了不下海找工作，蔚來(lái)的李斌能有多拼？

6月12日，蔚來(lái)調(diào)整了全系新車價(jià)格及首任車主用車權(quán)益，全系車型起售價(jià)降低30000元。

只不過(guò)，蔚來(lái)不再有免費(fèi)的午餐——調(diào)整后，新用戶首任車主，雖然可以享受整車6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保、6年免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)、終身免費(fèi)道路救援等服務(wù)，但蔚來(lái)曾經(jīng)一大核心賣點(diǎn)：免費(fèi)換電，則宣布取消了。

值得玩味的是，蔚來(lái)同步表示，如果新車主還想享受換電服務(wù)，可以花3萬(wàn)購(gòu)買權(quán)益禮包。

這三萬(wàn)塊錢一來(lái)一去，也將李斌降價(jià)“打臉”相關(guān)話題，送上熱搜：此前，曾公開場(chǎng)合表示“降價(jià)是對(duì)老用戶的情感傷害，不降價(jià)是蔚來(lái)的原則”的李斌，如今陷入了深深的尷尬之中。

“其實(shí)蔚來(lái)調(diào)整就是為了盈利，此前李斌所有的承諾都不是永遠(yuǎn)的?！逼囆袠I(yè)分析師、黃河科技學(xué)院客座教授張翔對(duì)網(wǎng)易科技談到，很多倒閉的車企最開始的時(shí)候，也會(huì)向用戶提出這樣那樣的承諾：“可一旦企業(yè)資金鏈緊張，任何承諾都兌現(xiàn)不了?！?/p>

一、蔚來(lái)粉絲們最不愿看到的

蔚來(lái)此次重大調(diào)整中，降價(jià)與免費(fèi)換電權(quán)益削減，是變化的核心。

蔚來(lái)公告顯示，6月12日起，免費(fèi)換電將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電，蔚來(lái)此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。

而為了穩(wěn)定老用戶情緒，已經(jīng)提車的首任車主，用車權(quán)益保持不變。同時(shí)，在購(gòu)買蔚來(lái)新車時(shí)，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移至新車，或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬(wàn)元-5萬(wàn)元的購(gòu)車款。

“調(diào)整是沒(méi)辦法的?！?/b>張翔對(duì)網(wǎng)易科技談到，李斌決策是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。現(xiàn)在蔚來(lái)銷量下滑，要想爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，就必須要降價(jià)，這個(gè)是一個(gè)市場(chǎng)的基本的規(guī)律。

“特斯拉早期也承諾給用戶終生免費(fèi)充電，可后來(lái)買車的用戶就沒(méi)有這項(xiàng)權(quán)益?！睆埾柽€表示，早期蔚來(lái)免費(fèi)換電等服務(wù)，都是在賠本賺銷量?，F(xiàn)在，當(dāng)有足夠多的用戶購(gòu)買蔚來(lái)，車輛保養(yǎng)量足夠，蔚來(lái)就可能取消權(quán)益來(lái)賺取更多的利潤(rùn)。

不過(guò)，市場(chǎng)的爭(zhēng)議再次襲來(lái)。

對(duì)此，李斌則回應(yīng)：“要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?，F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到每個(gè)人都滿意。”

實(shí)際上，蔚來(lái)此次削減權(quán)益可追溯到今年4月：此前，蔚來(lái)就曾表示，宣布部分用戶權(quán)益縮水或取消，相關(guān)權(quán)益價(jià)值3萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，李斌表示，減少免費(fèi)換電權(quán)益是蔚來(lái)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)計(jì)劃的一部分。

然而，蔚來(lái)此次權(quán)益變動(dòng)和價(jià)格調(diào)整，是否會(huì)在用戶群體中繼續(xù)爆發(fā)沖突？

一個(gè)直觀的例子，同步發(fā)生在今年4月：彼時(shí)，部分蔚來(lái)ES7車主因ES6比ES7更便宜，但配置相近，直言蔚來(lái)“背刺”，大量用戶自發(fā)“維權(quán)”，要求蔚來(lái)給予補(bǔ)償方案。其中一位車主，更是直接喊話李斌：“我們不是來(lái)談話的，我們是來(lái)談判的！”

而面對(duì)用戶賠償方案，李斌則強(qiáng)硬回復(fù)：“做不到?！鄙踔帘硎荆骸叭绻銈円?zé)備我，甚至憎恨我，我可以接受?！?/p>

盡管，蔚來(lái)此番表態(tài)一度被老用戶視作一種“背叛”。然而，形勢(shì)比人強(qiáng)。權(quán)益的縮減背后，更多是企業(yè)戰(zhàn)略、理念變化。

此前，李斌曾談到：“在一個(gè)大家都瘋狂卷價(jià)格的情況下，我們還是認(rèn)為卷服務(wù)、卷價(jià)值是更重要的?！?/b>

而多年來(lái)，李斌的豪言壯語(yǔ)、怒懟特斯拉等話題流量拉滿，留給世人深刻的印象。而他口頭的承諾與背棄，或許不是問(wèn)題核心，且無(wú)可厚非：實(shí)際上，借助爭(zhēng)議話題引流、持續(xù)積攢品牌熱度，這事馬斯克能干，為何李斯克、何斯克干不得？

但對(duì)服務(wù)理念的戰(zhàn)略“調(diào)整”，或許才是蔚來(lái)粉絲們最不愿看到的。

二、“當(dāng)車企規(guī)模不斷下滑，未來(lái)就沒(méi)你的什么事了。”

先前，李斌曾半開玩笑說(shuō)道：“如果接下來(lái)每個(gè)月銷量還是1萬(wàn)輛，我和力洪（秦力洪）都要找工作去了?！?/p>

但多少真心話夾在玩笑中。

作為國(guó)內(nèi)新能源汽車企業(yè)赴美上市第一股，一直稱為新勢(shì)力老大哥的蔚來(lái)，2022年毛利率降低到了10.4%，凈虧損144.4億。而近兩個(gè)月來(lái)，蔚來(lái)銷量在6000輛的水平徘徊，僅從銷量上這一聲大哥，已經(jīng)名不副實(shí)。

不僅如此，今年一季度，蔚來(lái)3萬(wàn)多萬(wàn)整體銷量，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到預(yù)期。最新5月份的銷量公布后，蔚來(lái)僅銷售6155輛，不僅掉出了中國(guó)新能源廠商第一梯隊(duì)，甚至無(wú)法進(jìn)入前十。

“現(xiàn)在要提高銷量，降價(jià)是一個(gè)最好的辦法?！睆埾鑼?duì)網(wǎng)易科技談道，銷量是車企的生命線。消費(fèi)者通常以銷量對(duì)一家車企進(jìn)行直觀判斷，再?zèng)Q定購(gòu)買。

他談到，車輛保有量大，車企就不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)破產(chǎn)倒閉，消費(fèi)者維修保養(yǎng)的風(fēng)險(xiǎn)就?。骸拔祦?lái)現(xiàn)在增速放緩，被理想這些車企超越，所以急需提高自身銷量，來(lái)提高它的市場(chǎng)影響力?！?/p>

雖然，李斌曾在數(shù)個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)在高端市場(chǎng)的占比仍在提升，并對(duì)新車的銷量飽含信心。上個(gè)月，蔚來(lái)全新ES6正式上市。李斌對(duì)此車寄予厚望，表示7月份ES6有信心達(dá)到月銷1萬(wàn)，下半年，蔚來(lái)汽車有望實(shí)現(xiàn)月均銷量2萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。

但汽車畢竟是一個(gè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)。此前，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車專委會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇，曾告訴網(wǎng)易科技，車企的技術(shù)、研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈等成本的分?jǐn)?，一定?huì)隨著銷量增長(zhǎng)而降低。規(guī)模效應(yīng)，會(huì)決定未來(lái)車企的直接生死：“對(duì)那些年銷售就不到1萬(wàn)臺(tái)車的品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是死得早和晚的事?！?/b>

而在蔚來(lái)最新一期財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)凈虧達(dá)到47.4億元，其2023年銷量超過(guò)24萬(wàn)輛、第四季度實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，正轉(zhuǎn)換成巨大的壓力，成倍襲來(lái)。

值得關(guān)注的是，降價(jià)促銷不等于銷量激增，價(jià)格下探也將使得蔚來(lái)來(lái)到更為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。事實(shí)上，隨著蔚將價(jià)格下探到30萬(wàn)級(jí)別后，其入門級(jí)產(chǎn)品ET5的指導(dǎo)售價(jià)為29.8萬(wàn)元，也將他們會(huì)有更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如特斯拉Model3擺到臺(tái)前。

曾在價(jià)格調(diào)整上游移不定的李斌，是否錯(cuò)過(guò)了搶占市場(chǎng)的絕佳機(jī)遇，流失了更多潛在用戶？

而牌桌上的玩家們正在做大做強(qiáng)，此時(shí)此刻已非彼時(shí)彼刻：隨著頭部品牌規(guī)模效應(yīng)提升，碳酸鋰價(jià)格逐漸回歸理性，車企的整車成本將會(huì)逐漸下降。而這，也將意味著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及肉眼可見的價(jià)格博弈。

好消息是，李斌和他的蔚來(lái)還在牌桌之上，隨著ES6上市交付、全系車型降價(jià)促銷，以及對(duì)用戶權(quán)益調(diào)整，機(jī)會(huì)仍在。但這一切的前提，仍是規(guī)模。

李金勇對(duì)網(wǎng)易科技表示，當(dāng)降價(jià)的選擇擺在面前，車企要想保住市場(chǎng)份額，要想不被淘汰，降價(jià)不單是一本經(jīng)濟(jì)賬，也是一次生死考驗(yàn)：“當(dāng)車企規(guī)模不斷下滑，未來(lái)就沒(méi)你的什么事了?！?/b>